La industria de los videojuegos se ha transformado radicalmente en los últimos años, y si hay un ejemplo que encapsula esa evolución, es la campaña de Ubisoft para Assassin’s Creed Shadows y cómo ha invertido 2,1 millones en influencers. El título, ambientado en el Japón feudal, no solo suponía un retorno esperado para la franquicia, sino también un desafío en términos de promoción. La respuesta de Ubisoft fue tan ambiciosa como milimétrica: una inversión de 2,1 millones de euros en marketing de influencers, repartida entre Twitch, YouTube, TikTok y colaboraciones interdisciplinares que van mucho más allá del entorno gamer. Dicho lo cual, el título no ha estado exento de polémicas.
Assassin’s Creed Shadows y su pago de 2.1 milllones a los influencers
Ubisoft no improvisó. El ciclo de marketing se extendió durante más de 2 años y medio, desde el primer anuncio bajo el nombre en clave «Codename Red» en septiembre de 2022 hasta su lanzamiento global el 20 de marzo de 2025. Durante ese tiempo, se sucedieron tráileres cinematográficos, demostraciones jugables, retrasos (dos en total) y múltiples momentos clave diseñados para mantener la expectación activa.
Este prolongado calendario permitió a la marca dosificar el contenido, generar expectativa y adaptar su comunicación a medida que cambiaban las fechas de lanzamiento. Los retrasos —primero a febrero y luego a marzo de 2025— podrían haber afectado la tracción, pero fueron compensados con campañas creativas que mantuvieron el interés del público.
Influencers: la piedra angular de la estrategia
En el núcleo de la estrategia encontramos a 835 creadores de contenido. Ubisoft no se limitó a contratar grandes nombres: diversificó su inversión incluyendo desde celebridades del streaming como HasanAbi —quien habría cobrado más de 70.000 €— hasta microinfluencers especializados en contenido de Assassin’s Creed. Esta diversificación permitió un alcance amplio pero también profundo, llegando a audiencias muy específicas.
Una de las cifras más impactantes es el alcance total generado: 179,4 millones de visualizaciones, distribuidas de la siguiente manera:
- YouTube (vídeos): Dominó en alcance y volumen.
- TikTok: Sorprendió con un rendimiento tres veces mayor que Twitch en vistas, pese a recibir una fracción del presupuesto.
- Twitch: Aunque menos eficiente en términos de coste por mil visualizaciones (CPM), fue clave por su engagement y duración de visionado.
Inversión vs. rendimiento: el dilema de Twitch
Los datos revelan una interesante paradoja: Twitch recibió más del 50 % del presupuesto total, pero su CPM fue de 418,08 €, mientras que en TikTok fue de apenas 23,83 €. ¿Una mala inversión? No necesariamente. Twitch permite sesiones prolongadas, interacción en tiempo real y mayor profundidad de contenido. Ubisoft apostó por engagement cualitativo antes que volumen, una decisión que marca una tendencia en el sector.
Eso sí, algunas elecciones levantaron cejas. HasanAbi, por ejemplo, rara vez transmite juegos y su audiencia reaccionó con frialdad: su stream de Shadows tuvo menos audiencia que sus emisiones habituales. Tyler1, otro de los rostros contratados, abandonó el juego tras apenas dos horas. Estas decisiones hacen pensar que el carisma o fama de un creador no siempre garantiza retorno cuando el contenido no encaja con su perfil habitual.
Campañas paralelas: moda, café, parkour y lo-fi
Donde la campaña brilla con luz propia es en sus colaboraciones transversales, una apuesta por mezclar videojuegos con otras disciplinas culturales y comerciales:
- Lexip lanzó periféricos inspirados en Japón feudal: ratones, teclados y auriculares con estética tradicional.
- Madrinas Coffee presentó dos tés de burbujas tematizados: «Yasuke’s Strawberry Matcha» y «Naoe’s Cherry Blossom».
- Venum y Anti Social Social Club ofrecieron ropa de combate y moda urbana en ediciones limitadas.
- Red Bull organizó un espectacular vídeo de parkour en Japón con atletas como Noa Diorgina, recreando escenas clásicas de la saga.
- Lo-fi Girl, el popular canal de música relajante, publicó un álbum exclusivo de 20 temas con visuales animados que mostraban a Naoe pintando bajo un cerezo.
Cada colaboración fue una extensión artística de la marca, diseñada para conectar con públicos diversos y consolidar a Assassin’s Creed Shadows como un producto cultural total, más allá del juego.
El poder de los Drops y la Creator Program
Ubisoft también aprovechó el programa de Twitch Drops en dos fases: la primera abierta a todos los streamers y la segunda exclusiva para miembros del Ubisoft Creator Program. Este sistema no solo incentivó la visualización, sino que premió a los usuarios con ítems cosméticos in-game. Por ejemplo, el que veía durante una hora obtenía una cinta especial; tras cuatro horas, conseguía una daga exclusiva.
El Creator Program, por su parte, fue promovido con anticipación y facilitó acceso anticipado a muchos influencers, lo que dio lugar a una oleada de vídeos, directos y contenido en TikTok justo antes del estreno. Ubisoft se aseguró así de un bombardeo coordinado de visibilidad, capitalizando la atención previa al lanzamiento.
Diversidad, segmentación y precisión demográfica
Uno de los puntos más notables de la campaña fue la diversidad intencionada en la selección de influencers. En Twitch, un 25 % de los creadores patrocinados fueron mujeres, una cifra muy superior a la media del sector. También se detectó una clara intención de posicionar el juego en mercados clave como Alemania, EE.UU., Reino Unido e India, así como en el rango de edad de 25 a 34 años, coherente con el perfil clásico de fans de la saga.
En cuanto a idiomas, el inglés dominó, pero el alemán tuvo una presencia destacada, reflejando la importancia de ese mercado en las ventas potenciales.
¿Valió la pena la inversión de Ubisoft en influencers para el lanzamiento de Assassin’s Creed Shadows?
La campaña de Assassin’s Creed Shadows es un ejemplo magistral de cómo el marketing de videojuegos ha trascendido sus propios límites. Con una inversión que triplica la de títulos como Split Fiction o FragPunk, Ubisoft no solo compró visibilidad, sino que construyó un ecosistema cultural en torno a su juego, desde bebidas hasta moda, pasando por música y deporte extremo.
¿Fue perfecta? No. Algunas elecciones de influencers fueron poco acertadas, y la sobreinversión en Twitch plantea dudas sobre la eficiencia a largo plazo. Pero como operación integral, representa una nueva forma de entender el lanzamiento de un AAA, donde el juego no se presenta solo: se convierte en una experiencia envolvente, multisensorial y transversal.
Gracias